LGPD: como a lei afeta o uso de dados no marketing digital
Caroline Doms
Estudante de Jornalismo, apaixonada pelo digital e produtora de conteúdo.
January 29, 2021
O uso de dados no marketing é essencial para criar campanhas que são mais atrativas ao público-alvo das estratégias das empresas.
Com o estudo dessas informações é possível compreender os gostos e o comportamento dos usuários. Assim, os anúncios podem ser direcionados às pessoas que são mais propensas a realizar compras ou contratar os serviços oferecidos pela empresa.
E uma mudança muito importante na Legislação Brasileira afeta diretamente a forma como alguns dados são obtidos e armazenados.
Provavelmente você já ouviu falar na LGPD, a Lei Geral de Proteção de Dados. Ela foi sancionada em 2018 e entrou em vigor, sem sanções, em agosto de 2020.
O objetivo dessa lei é garantir mais segurança aos processos de obtenção e de tratamento de dados.
A LGPD determina algumas regras que as empresas devem seguir para que o cliente tenha controle das suas informações que foram fornecidas às instituições.
E a partir de agosto de 2021, as empresas que não seguirem as determinações da LGPD serão multadas em até 2% do faturamento, um valor que pode ser muito alto. No entanto, essa multa tem um limite e não pode ultrapassar 50 milhões de reais.
Como as empresas utilizam informações pessoais para elaborar estratégias mais assertivas para suas campanhas na Internet, a LGPD também interfere na obtenção e no uso de dados no marketing.
Confira a seguir como a LGPD afeta o marketing digital e as agências.
Uso de dados no marketing digital
O uso de dados no marketing é cada vez mais comum para entender o comportamento, gostos e as dores dos consumidores.
Na hora de definir o público-alvo e criar as campanhas que serão veiculadas online e offline, as equipes de marketing estudam algumas informações importantes para compreender a melhor maneira de alcançar as pessoas que podem converter com mais facilidade.
Com o crescimento das empresas no digital e a implementação de algumas tecnologias da Inteligência Artificial, é ainda mais fácil trabalhar com essas informações do público para criar campanhas na Internet.
A maior parte dos dados utilizados para campanhas veiculadas nas redes sociais e nos mecanismos de pesquisa, como o Google, não usa informações pessoais dos usuários, como nome completo, telefone, endereço e número de documentos.
As informações trabalhadas nesses meios são mais gerais, como cidade, idade, gênero e comportamento de compra.
No entanto, as estratégias de e-mail marketing precisam de algumas informações pessoais, como nome e o endereço de e-mail, para conseguir atrair o público com o marketing humanizado.
A forma como esses dados pessoais são obtidos e armazenados agora é regulamentada pela LGPD. Por isso as empresas devem se atentar às regras para não serem penalizadas.
Maioria dos dados utilizados nas campanhas veiculadas na Internet são mais gerais e incluem informações como localização e faixa etária.
Necessidade de criar a LGPD
Você já reparou na quantidade de vezes que informa seus dados pessoais para realizar atividades comuns?
Ao realizar uma compra online, por exemplo, você precisa informar seu nome e sobrenome, endereço, CPF, número de cartão de crédito e o e-mail.
E não é somente no mundo digital que isso acontece.
Você também precisa fornecer essas informações para atividades como fazer a matrícula em um curso de idiomas na sua cidade ou realizar compras em lojas físicas.
Com isso, as empresas acabam obtendo um grande banco de dados com informações pessoais de seus clientes. E, para não perdê-los, na maioria das vezes, esses dados são armazenados digitalmente.
Por causa desse cenário e dos direitos fundamentais de liberdade e privacidade, a LGPD foi criada para garantir a segurança de dados pessoais, como os números do RG e CPF.
A lei brasileira se inspirou no Regulamento Geral de Proteção de Dados da União Europeia (GDPR), criado em 2016 para manter os dados dos cidadãos europeus mais seguros.
O principal objetivo do regulamento europeu e da LGPD é assegurar que as informações pessoais não serão compartilhadas sem autorização do titular e que elas não estão sujeitas a vazamentos na internet, como o que ocorreu com os dados dos usuários do Facebook.
A Lei também garante mais proteção aos dados sensíveis. Essas informações podem ser a origem racial ou a etnia das pessoas, suas convicções religiosas e filosóficas, opiniões políticas e se ela está filiada a algum sindicato.
Além disso, questões de saúde, genética, biométricas ou que falam a respeito da vida sexual das pessoas também são consideradas dados sensíveis e devem ser protegidos.
A segurança dos dados pessoais e sensíveis deve ser assegurada pelas empresas para evitar que essas informações vazem na internet em ataques de hackers ou erros, por exemplo.
Obtenção e segurança dos dados pessoais
A principal mudança estabelecida pela LGPD é que as pessoas, físicas ou jurídicas, agora precisam autorizar a obtenção e o uso dos dados por parte das empresas.
Com isso, as organizações precisam solicitar o armazenamento e tratamento dos dados pessoais dos consumidores.
Além disso, o consumidor pode pedir a exclusão de suas informações no banco de dados da empresa quando a relação comercial entre eles chegar ao fim.
Assim, o cliente consegue controlar quais dados pessoais podem ser utilizados por cada instituição.
Para as empresas que possuem e-commerce, por exemplo, é importante incluir um trecho sobre a autorização do armazenamento e tratamento das informações pessoais na política de privacidade e termos de uso do site.
As instituições também precisam deixar claro nesses termos qual será a finalidade do uso de dados.
Se a empresa armazenar as informações de contato, por exemplo, ela precisa informar ao consumidor que esses dados serão usados para informar sobre as ofertas especiais.
Outro ponto extremamente importante definido pela LGPD é a responsabilização das empresas caso os dados sejam roubados.
Por isso, é importante que as empresas tenham um profissional de tecnologia responsável pela segurança das informações presentes na base de dados.
Usuários precisam concordar com o armazenamento de suas informações pessoais para que as empresas não sejam multadas.
Como tudo isso interfere no marketing
Algumas estratégias de marketing digital adotam o uso de dados pessoais para alcançar o público nas campanhas, por isso a LGPD também acarreta algumas mudanças que devem ser seguidas.
Uma das formas de obter informações de contato dos usuários na internet e transformá-los em leads é através dos formulários nas landing pages.
Nelas, os possíveis clientes informam o nome, e-mail, número de telefone e outros dados pessoais para baixar e-books e se cadastrar em newsletters, por exemplo.
Essas páginas tão usadas no marketing de atração não serão extintas, mas vão precisar de uma atenção especial na hora da criação.
Para seguir as normas da LGPD, é necessário pedir a autorização dos usuários para armazenar os dados obtidos através das landing pages e garantir que essas informações não vão vazar na Internet.
Também é importante informar para qual finalidade essas informações serão usadas, como envio de e-mail marketing com ofertas exclusivas.
Com a autorização do uso de dados pessoais, é possível criar ofertas online bastante personalizadas através do e-mail marketing.
O papel das agências de marketing digital e das empresas
A LGPD também define alguns papéis na hora de autorizar, armazenar e tratar dados.
Como algumas empresas contratam agências de marketing digital para criar campanhas personalizadas, elas podem fornecer os dados pessoais de seus clientes para ajudar a atrair esse público.
Nesse caso, a empresa tem o papel de controlador dos dados. Ou seja: é ela quem se responsabiliza por conseguir a autorização dos clientes e armazenar seus dados em segurança.
Já a agência, que apenas recebe esses dados, é definida pela LGPD como operador. Assim, ela fica responsável apenas por tratar os dados para os fins definidos pelo controlador.
Para garantir ainda mais a segurança dessas informações, as empresas podem optar por enviar apenas os dados essenciais para criar os anúncios.
No caso de ofertas por e-mail marketing, a empresa pode enviar somente o nome e o endereço de e-mail do seu cliente para a agência.
Informações como CPF, RG e o endereço da residência não precisam ser compartilhadas, porque não serão utilizadas.
E isso vale para todas as estratégias de marketing digital que utilizam dados pessoais ou sensíveis para criar anúncios personalizados.
Assim, a LGPD permite continuar utilizando os dados no marketing, mas possibilita muito mais controle e segurança aos usuários e consumidores.
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