O marketing human to human na relação entre cliente e marca

Ana Carolina

Ana Carolina
Jornalista apaixonada e arrependida, produtora de conteúdo e analista.
November 12, 2020


Quando as marcas se inseriram na Internet, em especial nas redes sociais, o diálogo com os consumidores precisou mudar.

O cliente passou a tirar dúvidas, ver informações e realizar reclamações nos perfis das empresas. Com isso, adotar o marketing human to human foi uma das principais soluções, pois ele cria uma relação humanizada com o consumidor.

Mostrar que a marca se preocupa com o que o cliente pensa é cada vez mais comum na Internet e nas campanhas publicitárias. Isso porque a estratégia traz vantagens à empresa, que ganha autoridade e autenticidade no mercado.

A seguir, saiba o que é o marketing human to human, suas vantagens e alguns exemplos de marcas que o utilizam.

O que é marketing human to human

O marketing human to human, também conhecido pela sigla H2H, é a relação humanizada entre a marca e o cliente.

Nesse modelo, a comunicação em canais como redes sociais, e-mail, blog e site, é mais simples. Tudo isso com o objetivo de esclarecer dúvidas, solucionar reclamações e criar uma relação de mais empatia.

No marketing humanizado, a equipe de comunicação da marca deixa de lado a linguagem especializada do marketing business-to-business (B2B) ou do business-to-consumer (B2C).

A fala extremamente formal, difícil de entender e com detalhes específicos desses dois tipos de marketing, é deixada de lado. No lugar dela, a comunicação passa a ser simples e a entender as necessidades de cada cliente.

A empresa se torna como uma pessoa, que possui sentimentos, empatia, respeito e que está sujeita a errar. Com isso, a confiança dos clientes na marca, aumenta.

No entanto, para realizar um bom marketing human to human, a marca deve ter uma equipe específica que vai fazer a comunicação em todos os canais.

Isso demanda mais trabalho, mas programar robôs para realizar a comunicação com o consumidor pode não ser a melhor estratégia. As respostas automáticas podem gerar erros que atrapalham a imagem da empresa.

Como exemplo disso, a Decolar programou um bot no Twitter para responder aos internautas com seu nome de usuário na rede social. Os usuários perceberam isso e trocaram o nome, para que o robô respondesse com ofensas.

O que era para tornar o marketing mais humano, conversando com os usuários, acabou em um erro por causa do bot.

Por isso, é preciso bastante atenção e cuidado ao programar as automações nas suas redes sociais e canais de atendimento. É preciso que a inteligência artificial consiga identificar esse tipo de problema e seja o mais natural o possível.

A imagem mostra uma mulher com traços asiáticos sentada em frente ao computador. Ela está olhando para a câmera e sorrindo. Ao lado dela, é possível ver diversas caixas de encomenda.

Saber que por trás da tela há uma pessoa conversando com os clientes é muito importante para tornar a empresa reconhecida e recomendada.

Por que adotar o marketing human to human?

Adotar o marketing human to human traz diversas vantagens.

Em geral, esse modelo de marketing mostra que a empresa tem humildade, sensibilidade, coragem para assumir os erros e que é autêntica.

Ao mostrar que a empresa se preocupa com o cliente, é sensível, possui empatia e consegue conversar de forma clara com os consumidores, ela ganha autoridade no mercado.

Para que isso seja realizado da melhor maneira e atinja diferentes públicos, a marca precisa realizar o marketing H2H em diferentes canais. Por isso, é preciso ser omnichannel.

A marca deve conversar de forma humanizada nas postagens das redes sociais, comentários, no chat, nos conteúdos do blog, na área de “fale conosco” no site e também em toda comunicação offline.

Essa prática é muito importante para mostrar que a empresa se preocupa com o cliente em todas as plataformas, não apenas com os que estão no Facebook, por exemplo.

Tornar a marca mais humana em sua comunicação também mostra que ela está suscetível a erros. Por isso, é importante sempre se posicionar, assumir seus deslizes e pedir desculpas.

Com essa prática, o cliente entende que a marca é capaz de perceber seus erros e corrigi-los.

Uma das possibilidades do marketing human to human, é oferecer cada vez mais produtos personalizados para os clientes.

No e-mail marketing, por exemplo, é possível enviar ofertas apenas com produtos que o usuário visualizou no e-commerce.

Além disso, chamar o cliente pelo nome nos e-mails e assinar com o nome de um funcionário da empresa são estratégias para humanizar a relação entre o cliente e a marca.

A importância da relação humanizada no isolamento

O isolamento mostrou a necessidade da empatia de todas as pessoas, incluindo as empresas, que utilizaram muito o marketing digital para isso.

A pandemia e o isolamento no mundo todo deixaram as pessoas mais fragilizadas. Com isso, as marcas entenderam o momento e adotaram o marketing H2H para mostrar que se preocupam com os clientes.

Assim, no isolamento, o conteúdo das redes sociais e anúncios das empresas se voltaram para o apoio, a empatia e solidariedade nesse período.

O Itaú, por exemplo, investiu no marketing human to human em suas campanhas. O banco passou a veicular mensagens de apoio para toda a sociedade e soluções de crédito para pequenos empresários, que sofreram impactos financeiros na pandemia.

O resultado desse posicionamento do banco foi a notoriedade entre os consumidores. De acordo com a pesquisa do Instituto de Pesquisa & Data Analiytics Croma Insights, que entrevistou mais de nove mil pessoas, o Itaú foi a terceira marca mais lembrada na pandemia.

O print mostra uma publicação na página no Facebook do Itaú. A postagem é uma homenagem ao Dia das Mães e contém um vídeo com mulheres usando máscara, por causa da pandemia.

A campanha de Dia das Mães do Itaú, no Facebook, usou o marketing human to human para mostrar a mudança na rotina das mães na pandemia, principalmente das profissionais da saúde.

Exemplos do marketing H2H

Com a presença das marcas na Internet, é possível encontrar bons exemplos do marketing human to human e como ele conquista os consumidores.

A Netflix Brasil utiliza bastante a comunicação humanizada para representar a marca nas redes sociais. No Twitter, ela adota uma linguagem jovem, para interagir com os usuários da plataforma.

Como exemplo disso, o perfil da marca é repleto de brincadeiras para divulgar filmes, séries e documentários disponíveis na Netflix.

Após o lançamento da série Emily em Paris, a Netflix tuitou algumas imagens da personagem recortada das cenas. O objetivo era que os usuários recriassem a cena com locais mais conhecidos de suas cidades.

O resultado foi o que a plataforma de streaming sempre consegue nas redes: engajamento.

O print mostra um tuíte da Netflix Brasil. A postagem fala “Emily em… aqui tem ela recortadinha pra você fazer montagens no seu editor de imagens preferido e levá-la para sua cidade”. Além disso, o post contém quatro imagens da personagem Emily, com o fundo branco, para os usuários fazerem as montagens.

Netflix usou o marketing human to human no Twitter para divulgar a série Emily e em Paris e gerar engajamento com o público.

Além disso, uma prática interessante dos perfis da Netflix nas redes sociais, principalmente no Twitter e no Facebook, é responder aos comentários dos usuários.

Outro exemplo de marketing personalizado que vem ganhando cada vez mais força entre as marcas, é a humanização das brand personas.

Com a criação de uma personagem que representa a empresa, ela passa a ter um rosto, gostos e humaniza a relação entre cliente e marca.

Dois exemplos bem famosos dessa humanização, são a Nat Natura e a Lu, do Magazine Luiza.

As personagens são inspirações para outras marcas, como a Casas Bahia, que recentemente criou o Baianinho para representar a empresa na Internet.

A Nat Natura, por exemplo, é consultora de beleza da Natura, digital influencer e muito engajada com a sustentabilidade. As publicações sobre ações da marca que envolvem a preservação do meio ambiente, estão sempre na primeira pessoa, como se a Nat estivesse conversando com o público.

O print mostra um tuíte do perfil da Natura. A postagem contém o seguinte texto: “2 dias e mais de 1 tonelada de lixo recolhido: esse foi o resultado da limpeza que participei junto com o Instituto @ecosurfoficial. #ChamadoDoOceano”. Abaixo do texto, há a imagem da Nat Natura, a personagem em 3D da marca, recolhendo uma garrafa plástica que está descartada na praia.

Nat Natura promove conversa sobre sustentabilidade no perfil da Natura.

Outra forma muito comum do marketing human to human, é a conversa a partir dos stories do Instagram ou vídeos no IGTV.

Neles, os funcionários das marcas podem conversar com os clientes, esclarecer dúvidas, mostrar detalhes dos bastidores na empresa e ações realizadas.

A Nubank faz vídeos com pessoas respondendo algumas dúvidas dos clientes sobre assuntos que envolvem educação financeira. No perfil da empresa no Instagram, é possível encontrar conteúdo explicando o que é portabilidade de salário, por exemplo.

O H2H vai muito além de apenas vender produtos ou serviços. Nele, o principal objetivo é criar uma relação sincera com o cliente e assim fidelizá-lo à marca.

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