Como criar uma persona para sua empresa
Victor Brisola
Estudante de Jornalismo, apaixonado por literatura e marketing digital.
June 24, 2021
Ao buscar soluções de marketing para o seu negócio, você já deve ter ouvido falar da necessidade da criação de uma persona no seu planejamento.
Pois saiba que esta é uma ferramenta fundamental para uma estratégia de conteúdo e marketing digital bem sucedida.
Sua persona te ajudará a direcionar as ações da sua empresa de maneira mais efetiva, alinhando-as ao perfil e à jornada dos consumidores, abrindo caminho para resultados mais satisfatórios.
Diferente do público-alvo, que trabalha com uma descrição genérica e abrangente, ela é uma representação personalizada e específica do seu cliente ideal.
O que, além de auxiliar na captação de novos clientes com real intenção de compra, também orienta a percepção do seu público de forma mais humanizada.
Neste post, vamos abordar este conceito de marketing e te mostrar porque criar uma persona é um passo indispensável para o sucesso da sua empresa. Acompanhe!
O que é uma persona?
Como já enunciado, uma persona nada mais é do que uma personagem semifictícia que traz o perfil do seu cliente ideal, de forma humanizada e com riqueza de detalhes.
Essa personagem tem nome, idade, interesses dentro e fora do trabalho, motivações, dores e várias outras características particulares de uma pessoa real.
Falamos em semifictícia porque, embora seja uma representação imaginária, ela concilia dados reais sobre características demográficas e comportamentais do seu público.
Em outras palavras, é uma lapidação que condensa seu público-alvo em um único cliente, para o qual você deve pensar e dirigir seus esforços de marketing.
Para ser mais fácil entender, confira este exemplo prático a seguir:
Certo público-alvo abrange homens e mulheres empreendedores de 36 a 54 anos, com formação superior e residentes da região sudeste, da classe B e de renda entre R $4000 e R $6000.
Já o Marcos é um paulistano solteiro de 40 anos, pós-graduado em administração e que busca soluções para aumentar as vendas do seu novo empreendimento, um e-commerce de canecas ecológicas personalizadas.
Embora tenha experiência com desenvolvimento web, ele não leva muito jeito com redes sociais e tem intenção de adquirir cursos de marketing de conteúdo.
Ficou clara a diferença? O segredo para criar personas consiste basicamente no afunilamento de informações factuais dos seus clientes para traçar uma identidade única bem definida.
Por isso, a humanização é a palavra-chave neste processo e quanto mais personalidade e características reais sua persona tiver, mais ela vai te auxiliar a desenvolver sua estratégia de marketing.
Por que criar uma persona?
Definir uma persona para a sua empresa te permite conhecer mais profundamente os desejos e aspirações do seu público.
O grande objetivo da criação de uma persona é orientar a difusão da sua mensagem para as pessoas certas e atingir mais precisamente clientes com intenção de comprar ou adquirir seus produtos e serviços.
Não é tão difícil entender sua importância considerando, ainda, o exemplo do tópico anterior, onde abordamos a diferença entre persona e público-alvo.
Você terá muito mais facilidade em resolver questões complexas de interação tendo o Marcos em vista, ao invés da extensão total dos seus possíveis clientes.
Isto porque a alta amplitude do público-alvo cria lacunas para direcionamentos vagos e rótulos bidimensionais, em que escapam características singulares de indivíduos, essenciais para a elaboração de mensagens eficientes.
Muito além disso, criar uma persona pode auxiliar sua empresa a:
- Compreender a jornada e intenção de compra dos potenciais clientes;
- Definir pautas e mapeamento de conteúdo;
- Definir o tom da linguagem empregada na comunicação;
- Desenvolver novos produtos e serviços;
- Estreitar canais de contato e aprofundar o relacionamento.
Personas X B2B
Como apresentado até aqui, as personas são um conceito que se associa diretamente com o cliente final de um negócio, podendo muitas vezes soar como exclusividade de modelos B2C (business to consumer).
No entanto, elas também podem ser de grande valor para negócios B2B (business to business), que trabalham comercializando para outras empresas.
Isto porque, independente do modelo, as pessoas sempre são o alvo final nessas relações: a única diferença é que algumas delas representam empresas.
Num negócio B2B, sua persona deve dar rosto a pessoa física que conhecerá seu produto e irá incitar a intenção de compra na pessoa jurídica, conduzindo-a a decisão final de contratação ou aquisição.
Como criar uma persona?
A criação de uma persona deve ser resultado de um processo meticuloso de pesquisa, análise e construção.
Antes de iniciar o processo de criação, você deve antes determinar a quantidade de personas que sua empresa terá.
Porque sim, é tão possível quanto apropriado criar mais de uma, especialmente em casos em que existe mais de um perfil predominante entre os clientes.
No entanto, lembre-se de não exagerar: um número excessivo de personas pode causar uma segmentação desnecessária e comprometer a difusão da sua mensagem.
O ideal é tomar este caminho somente quando perceber que as diferenças entre elas podem ser determinantes para a sua estratégia ou demandar diferentes abordagens.
Por exemplo, no caso de lojas com um grande acervo de produtos, que pode atrair pessoas com diferentes intenções de compra.
Contudo, nada impede que seu planejamento se inicie com menos personas, e que sejam criadas outras à medida que for necessário.
Definida a quantidade, a próxima etapa é começar o preenchimento da ficha. Embora, não exista uma regra sobre a quantidade de informações necessárias, existem algumas que são importantes:
- Nome;
- Ocupação profissional;
- Classe social;
- Idade;
- Gênero;
- Educação;
- Objetivos e desafios pessoais;
- Mídias que utiliza;
- Hobbies;
- Medos e valores.
Além desses dados, é interessante complementar a ficha com uma história para sua persona. Mesmo não sendo obrigatório, é um excelente meio de humanizar e tornar sua personalidade mais convincente.
Aqui você tem total liberdade para ser criativo e exercitar suas habilidades de storytelling - desde que construa uma história coerente com as informações apontadas.
Coletando dados para criação de personas
Sem dúvidas, a etapa mais importante para criar uma persona é a coleta e síntese de dados.
Para colher os dados que serão fundamentais para criação da sua persona, existem dois meios que você pode utilizar.
O primeiro consiste na coleta direta de dados, que é basicamente fazer uma pesquisa com seu público para levantar informações relevantes.
No entanto, esse método é bem mais prático para empresas que possuem uma lista de clientes acessível e bem estabelecida, o que não costuma ser regra.
Se for o seu caso, basta criar alguns questionários com perguntas pertinentes e realizá-los por telefone ou mesmo online, através de serviços, como o Google Forms.
Já a coleta indireta de dados se baseia na interpretação de informações que podemos encontrar na internet, mediante algumas ferramentas de análise, como as listadas a seguir.
Google Analytics
Talvez você não saiba, mas, graças ao Google Analytics, toda empresa com alguma presença na internet já tem várias informações disponíveis sobre sua persona.
Nas diversas seções desta ferramenta você pode encontrar uma infinidade de dados sobre as pessoas que visitam seu site ou blog. Na aba “informações demográficas”, por exemplo, você verifica a distribuição do seu tráfego por idade e gênero.
Também é possível conferir os conteúdos mais acessados pela sua audiência, que por sua vez favorece o entendimento de aspectos comportamentais e aspiracionais do seu público.
Entre informações pontuais sobre a sua audiência e dados que mapeiam e avaliam a intenção de compra dos usuários, a plataforma é uma verdadeira mina de ouro para a criação de personas.
A maior rede social do planeta também oferece recursos muito úteis para te ajudar neste processo.
Entretanto, essa estratégia funciona melhor com empresas que já possuem uma boa audiência na rede. No caso, um bom número de curtidas na página principal.
Diferente do Google Analytics, no Facebook são as próprias pessoas que fornecem voluntariamente suas informações demográficas.
Somando isso ao fato que toda interação dentro do site é computada, desde curtidas até o envolvimento em grupos, você tem a disposição um potencial gigantesco para extração de dados.
Inclusive, com uma segmentação mais ampla, visto que muitos dos dados viabilizados pelos usuários são dificilmente obtidos apenas com a análise do comportamento online.
Na seção audience insights, no gerenciador de negócios da plataforma, você pode colher atributos como estado civil, nível de escolaridade e outras informações dos seus seguidores, vitais para a criação de personas.
A mais famosa rede social de negócios, que também é uma excelente ferramenta de marketing, pode ser de grande valor para traçar o perfil profissional da sua persona.
Dentro da plataforma, a partir da análise de perfis semelhantes, você pode descobrir os principais desafios, motivações e anseios entre os profissionais que atuam na mesma área do seu cliente ideal.
Além disso, as vagas disponíveis no mercado também podem contribuir para o seu entendimento sobre as habilidades e competências que sua persona precisa estar desenvolvendo para ocupar estes cargos.
Finalizando e documentando sua persona
Terminado o processo de criação, a última etapa consiste em apresentar a persona para o resto da sua equipe.
Depois de todas estas etapas, bastará compilar as informações obtidas em uma ficha organizada e compartilhá-la com toda a empresa.
Se o processo for feito da maneira adequada, você terá em mãos uma persona que se passa naturalmente por uma pessoa de verdade, que será de grande valia para as ações futuras da empresa.
Lembrando que sua persona não precisa e nem deve ser definitiva: com o tempo, é natural que você faça adaptações que permitam que ela evolua junto com as suas estratégias.
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